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二线豪华品牌冰与火:2019如何寻求新增量?
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二线豪华品牌冰与火:2019如何寻求新增量?

2019-1-30 11:18| 发布者: bianji01| 查看: 118| 评论: 0|来自: 21世纪经济报道
摘要: 火热增长28年的中国车市,在2018年被摁下了暂停键。根据中国汽车工业协会日前公布的2018年中国汽车工业产销数据,2018年全国汽车销售2808.1万辆,同比下降2.8%。与中国整体车市销量负增长的表现相反,由于产品结构、 ...

火热增长28年的中国车市,在2018年被摁下了暂停键。根据中国汽车工业协会日前公布的2018年中国汽车工业产销数据,2018年全国汽车销售2808.1万辆,同比下降2.8%。

 

与中国整体车市销量负增长的表现相反,由于产品结构、市场结构、消费结构的持续调整,豪华品牌汽车则逆势增长,数据显示,2018年中国豪华品牌汽车销量超过280万辆,占整体销量的8.9%,增长幅度超过9%。其中,BBA(奔驰、宝马、奥迪)等一线豪华品牌占去大半江山,市场占有率已超70%。

 

“豪华车市场是车市寒冬中的微光和希望。在2019年,整个豪华车市场还有增长的空间,这是对2019 年中国车市发展的一个预判。”1月27日,资深汽车分析师梅松林在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

 

尽管市场前景向好,但豪华车企冰火两重天的局面越发明显,在一线豪华品牌不断蚕食生存空间的状态下,身处二线的上汽通用凯迪拉克、雷克萨斯、沃尔沃以及奇瑞捷豹路虎等品牌之间的竞争也越发胶着。

 

 

当然,这种激烈程度不仅仅体现在当下的销售数据和江湖地位。对于二线豪华品牌来说,“格局未定”的中国汽车市场既是机遇也是挑战。

 

“2019年对于二线品牌来说是机遇也是挑战,机遇在于豪华车还在向好的方向发展,销量依然快速增长,而挑战在二线品牌愿不愿意为销量增加付出那么多,因为,一线豪华品牌无论是在技术上还是在市场上的投入都非常大。”梅松林表示。

 

冰火两重天

 

随着各个品牌2018年全年销量数据的公布,二线豪华品牌阵营早已悄悄发生改变。

 

“二线豪华品牌的年销量是10万到20万辆,但是从目前的发展速度来看,四大品牌速度不同,第二梯队阵营已经出现分化,销量拉开,增长速度也逐渐拉开。”梅松林告诉21世纪经济报道记者。

 

凯迪拉克凭借22.8万辆的总销量稳坐二线豪华品牌头把交椅,而且同比增长31.4%的增长率在二线豪华品牌中同样位列第一,其中,凯迪拉克XT5已经承担了凯迪拉克总销量的近三成。

 

雷克萨斯凭借全年16.04万辆的销售成绩位列二线豪华品牌第二名,其增长率也达到了21%。但从销量上来看和凯迪拉克依然有着不小的差距;但雷克萨斯智·混动车型全年累计销量为4.95万辆,同比增长42%。

 

沃尔沃也交出了13.05万辆的成绩单,同比增长14.1%,位列二线品牌的第三名,贡献了全球销量的20%;其中,国产车型XC60和S90车型是其销量增长的“功臣”。据了解,2019年沃尔沃XC40、S60、V60都将进行国产。

 

在中国市场,奇瑞捷豹路虎2018年全年仅销售11.48万辆,同比大幅下滑21.6%。不仅销量下滑,2018年捷豹路的召回数量也在增加,全年共发起7次召回,累计召回车辆突破10万辆。

 

当然,销量有增就有减,二线豪华品牌的两级分化越发明朗,具有产品实力的品牌将继续前行,而失势不思进取的品牌还会继续下跌。2018年,林肯、英菲尼迪、讴歌等品牌在华表现依然不佳,或将上演末位淘汰赛。

 

从目前的市场格局来看,除了二线豪华品牌之间的“厮杀”,摆在二线豪华品牌眼前的外来压力也不容小觑。

 

最大的压力来自一线豪华车企BBA(奔驰、宝马、奥迪)。一方面,BBA不断积累的品牌力与成熟的产品体系是二线豪华品牌短期内难以逾越的鸿沟。另一方面,近年来BBA为了销量和市场份额的提高,也在不断降低入门级别产品的售价。

 

其次,不断向上突破,推出高端车型的普通品牌,以价格优势覆盖了主流消费群体,也试图在豪华汽车市场分一杯羹。

 

当然,2018年已经过去,对于二线豪华品牌而言,如何应对挑战才是未来发展的关键所在。

 

在保障现有产品品质、丰富新营销举措、优化经销商渠道以及全新SUV的助力下,雷克萨斯提出2019年在华冲击19万-20万辆的销量目标。紧随其后的沃尔沃也提出2020年在中国市场销售20万辆、全球销量达到80万辆的阶段目标。

 

“规模不足”陷阱

 

“虽然二线豪华品牌整体表现不错,但规模只有十几万辆,与一线品牌差距很大。”资深汽车媒体人钟师表示,二线品牌的短板在于规模不足,产品的种类相对单一,市场占有率低。对于二线豪华品牌来说,2019年还是要丰富和完善自己的产品线。

 

对于任何一个品牌来说,最终想要得到市场认可,就只能通过不断推陈出新的产品实力,以及长期积累下来的口碑与品牌影响力。2018年整体车市的波动,其实是中国车市由量向质转变的一个拐点,在未来的市场竞争中,只有品牌力和产品力齐头并进的品牌,才能走得更远。

 

1月23日,雷克萨斯豪华都市SUV UX在杭州正式上市,新车共推出6款车型,官方指导价为26.8万-37.1万元,除29.3万元的UX 200 F SPORT版之外,其余5款车型均为混动版本,这也是雷克萨斯首款基于全新GA-C平台开发的车型。

 

在上市发布会上,LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理大竹仁表示:“全新UX将与NX、RX和LX一起,共同构建更加完整的LEXUS雷克萨斯SUV家族。” 随着UX的上市,雷克萨斯在中国市场上的产品布局进一步完善。

 

其实,早在2018年下半年,雷克萨斯的一众竞争对手就已进入紧凑级SUV市场,捷豹路虎、凯迪拉克相继推出了紧凑级SUV车型E-PACE、XT4,沃尔沃也在去年8月份推出XC40。

 

深谙“得中国市场者得天下”法则的二线豪华汽车品牌“各显神通”,坚守阵地,并不断开辟新的增长点。

 

稳坐二线豪华品牌的头把交椅的凯迪拉克,一方面得益于快速国产化,旗下国产车型已经达到4款,仅次于奥迪、宝马品牌;另一方面得益于上汽通用200万辆的产销能力以及零部件共享的优势以及“以价换量”的促销,已经成为第四个年销量突破20万辆的品牌。

 

在梅松林看来,以价换量无法解决长期问题,“以价换量大多是为了完成一年的销量目标的短期行为。从长远来看,不是长久之计。豪华品牌必须要有自己的品牌溢价的能力,必须用产品性能和产品质量来吸引消费者。”

 

对于2019年的发展,沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲表示,沃尔沃将引入全新国产XC40、S60 L以及进口新V60以提升竞争力。除此之外,沃尔沃汽车还将不断持续优化品质和质量体系,重点会持续协助经销商推动服务效益和盈利能力,创造新的营销服务的一些方法和渠道,提升客户体验。

 

“2018年的成绩,虽然欣喜,但越发激烈的竞争市场提醒我和团队们不能懈怠,2019年绝对是机遇和挑战并存的一年。” 陈立哲告诉记者。

 

当然,与其他豪华汽车品牌相比,沃尔沃的优势在于全球市场的布局以及体系能力建设,这使沃尔沃降低采购成本、分摊研发费用,实现规模经济最大化。

 

路虎品牌自推出国产极光之后,曾经在市场上迎来一波热潮。但与竞争对手相比,产品力有所不足;同时其他车型售价偏高,缺乏入门级别的新车来吸引年轻消费者。因此,路虎急需一款新的车型来获得全新的市场增长点。

 

梅松林表示,捷豹路虎下降的原因在于过于依赖SUV,而且整个车市中SUV的状况并不是很好,市场对SUV车型的需求力度和强度下降,因此,捷豹路虎根据市场形势调整产品战略至关重要。

 

至于未来二线豪华品牌该如何发展,梅松林认为,二线品牌的价格有一定优势,但品牌力不够强大。一方面,面对一线豪华品牌的竞争力,要提高性价比,又要与非豪华品牌形成区隔;第二点,要围绕未来中国汽车市场的特点和发展趋势,面对未来的潜在用户,满足他们的需求。

 

“不仅仅是将国外的品牌、产品拿进来,而且要根据中国市场的变化,做在产品、市场、品牌、技术方面一些本土化的改变。”梅松林最后表示。


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